Impulse
Planen, wie wir unsere Kommunikation Schritt für Schritt verbessern
Wer seine Kommunikation verbessern will, beginnt oft beim sichtbarsten Kanal. Tragfähiger ist ein Stufenplan, der den Abhängigkeiten folgt: vom Standort über Positionierung und Botschaften bis zu Website, Angeboten und internen Formaten. Hier lesen Sie, wie Sie die Reihenfolge festlegen, Maßnahmen zuordnen und den Plan lebendig halten.
Wenn Sie planen, wie Sie Ihre Kommunikation Schritt für Schritt verbessern, folgen Sie am besten den Abhängigkeiten: erst den Standort ehrlich bestimmen, dann die Positionierung entscheiden, daraus Kernbotschaften ableiten und zuletzt Website, Angebote, Stellenanzeigen und interne Formate anpassen. Die Reihenfolge richtet sich nach diesen Abhängigkeiten, die Dringlichkeit tritt dahinter zurück. Wer mit der Website beginnt, weil sie am sichtbarsten veraltet ist, schreibt Texte für eine Positionierung, die noch niemand entschieden hat.
Kommunikation hängt an Entscheidungen, die vor jedem Text fallen
Jede Aussage Ihres Unternehmens beruht auf Entscheidungen, die vorher gefallen sind oder noch offen stehen: wofür das Unternehmen heute steht, für wen es arbeitet und worin es sich unterscheidet. Aus der Positionierung entstehen Kernbotschaften, aus den Botschaften die Texte auf der Website, in Angeboten, Stellenanzeigen und internen Rundschreiben. Bleibt eine Stufe offen, füllt jeder, der einen Text schreibt, die Lücke mit seiner eigenen Annahme. So entstehen Auftritte, die einzeln vernünftig klingen und zusammen kein Bild ergeben.
Plant die Geschäftsführung diese Kette allein, hat sie einen blinden Fleck: Von oben sieht Kommunikation am besten aus. Eine Studie der Universität Leipzig mit 1.147 Befragten hat das gemessen: 97 Prozent der Top-Manager bewerten das Ansehen ihrer Kommunikationsabteilung als hoch, in der mittleren Führungsebene sind es 55 Prozent, bei den Mitarbeitenden 40 Prozent. Ähnlich steil fällt das Wissen um die Richtung ab: Die Ziele der Kommunikation kennen 80 Prozent des Top-Managements, aber nur 40 Prozent der Mitarbeitenden.
Ein Plan vom Schreibtisch der Geschäftsführung beginnt also am günstigsten Aussichtspunkt. Er unterschätzt leicht, wie viel Klärung nötig ist, und überschätzt, wie gut die Belegschaft weiß, wohin die Kommunikation führen soll.
Auch das Geld steht unter Beobachtung: Laut derselben Studie halten nur 53 Prozent des Top-Managements die Ressourcen und Budgets der Kommunikationsabteilung für gerechtfertigt. Wer mit knappem Budget plant, gewinnt deshalb am meisten durch Ordnung. Jede Maßnahme, die vor der Positionierung umgesetzt wird, muss danach in der Regel noch einmal angefasst werden, und genau diese doppelte Arbeit kann ein knappes Budget am wenigsten tragen.
Die fünf Stufen und was jede liefern muss
Ein Stufenplan ist erst dann ein Plan, wenn jede Stufe ein greifbares Ergebnis hat. Die folgende Übersicht zeigt, woran Sie erkennen, dass Sie zur nächsten Stufe übergehen können:
| Stufe | Ergebnis | Abgeschlossen, wenn … |
|---|---|---|
| 1. Standort | Selbstbild, Außensicht und vorhandene Kommunikation liegen schriftlich nebeneinander | die wichtigsten Abweichungen nach Gewicht geordnet sind |
| 2. Positionierung | Entscheidung, wofür das Unternehmen steht, für wen es arbeitet und worin es sich unterscheidet | die Geschäftsführung sie bestätigt und mit Belegen aus dem Alltag hinterlegt hat |
| 3. Kernbotschaften | Wenige Aussagen für Kunden, Bewerber und Mitarbeitende aus derselben Quelle | Vertrieb und Teamleitungen sie in eigenen Worten erklären können |
| 4. Leitkanal | Der Kanal, an dem sich die anderen orientieren, häufig die Website | er jede Kernbotschaft sichtbar belegt |
| 5. Weitere Maßnahmen | Angebote, Stellenanzeigen, Social Media und interne Formate | jede Maßnahme einer Botschaft zugeordnet ist |
Für die ersten drei Stufen finden Sie bei uns jeweils eine ausführliche Anleitung: wie Sie prüfen, ob Ihre Kommunikation noch zum Unternehmen passt, wie Sie entscheiden, wofür Ihr Unternehmen bei Kunden stehen soll, und wie Sie formulieren, was Sie Kunden und Mitarbeitern sagen wollen. Hier geht es um die Klammer darum: den Plan, der diese Stufen in eine begründete Reihenfolge bringt.
Warum eine Liste von Einzelmaßnahmen das Problem verlängert
Der gewohnte Weg beginnt mit einer Liste: Website erneuern, Stellenanzeigen überarbeiten, eine neue Imagebroschüre. Sortiert wird nach Sichtbarkeit oder danach, was gerade drückt. Das wirkt zupackend und erzeugt doch den alten Auftritt in neuer Form.
Der Liste fehlt ein Bezugspunkt. Jede Maßnahme wird an den vorhandenen Texten gemessen, und gemessen an sich selbst wirkt die eigene Kommunikation fast immer passend. Hinzu kommt die Zuständigkeit: Angebote schreibt der Vertrieb, Stellenanzeigen die Personalabteilung, die Website betreut jemand Drittes. Ohne gemeinsame Botschaften klärt jeder Bereich, was er tun soll, aber niemand, was das Unternehmen sagen will.
Wie sich das über die Jahre auswirkt, zeigt die Sommer-Kinesiologie-Akademie. Ihre Website gab einen guten Überblick über Ausbildung und Kurse, doch die Inhalte waren über einen langen Zeitraum entstanden und spiegelten unterschiedliche Entwicklungsphasen wider. Texte, Bilder und Gestaltung vermittelten jeweils einen Teil der Identität, erzählten aber noch keine gemeinsame Geschichte. Den Wendepunkt brachte eine gemeinsame Leitidee: Daran wurden Inhalte, Sprache und Bildwelt Schritt für Schritt ausgerichtet, bis die Website dieselbe Haltung vermittelte, die Teilnehmerinnen und Teilnehmer in den Seminaren erleben.
So erstellen Sie den Stufenplan
- Halten Sie den Standort fest. Schreiben Sie auf, wofür Ihr Unternehmen heute steht, bevor Sie alte Texte lesen, und holen Sie im Gespräch die Sicht von Kunden, Bewerbern, mittlerem Management und Mitarbeitenden ein. Gespräche liefern Begründungen, Fragebögen nur Zustimmungswerte. Den Ablauf beschreibt unser Impuls zur Standortbestimmung im Unternehmen.
- Setzen Sie einen Termin für die Positionierungsentscheidung. Sie ist Sache der Geschäftsführung und bestimmt das Tempo des ganzen Plans. Ein fester Termin verhindert, dass die Umsetzung schon losläuft, während die Grundlage noch offen ist.
- Sammeln Sie alle geplanten Maßnahmen an einem Ort. Notieren Sie zu jeder, von welcher Stufe sie abhängt. Die meisten Maßnahmen hängen an den Kernbotschaften, manche schon an der Positionierung.
- Bestimmen Sie den Leitkanal. Das ist der Kanal, an dem sich die meisten anderen orientieren, in vielen Unternehmen die Website. Er kommt zuerst, danach folgen Angebote, Stellenanzeigen und interne Formate.
- Weisen Sie jeder Maßnahme ihre Botschaft zu. Maßnahmen, denen sich keine Botschaft zuordnen lässt, stellen Sie zurück. Innerhalb einer Stufe ordnen Sie nach Wirkung und Aufwand.
- Planen Sie die ersten Stufen verbindlich, die späteren mit Überprüfungsterminen. Was sich im Recruiting oder Vertrieb bewährt, verändert oft die Gewichtung der folgenden Schritte.
- Benennen Sie eine verantwortliche Person und einen festen Wiedervorlagetermin. Dort fließen neue Erfahrungen aus Vertrieb und Personalarbeit zurück in die Botschaften.
Wie ein solcher Plan in der Praxis aussieht, zeigt die Zusammenarbeit mit Stefan Görting, Trainer für Selbstschutz in sozialen Berufen. Er veröffentlichte bereits regelmäßig auf LinkedIn, die meisten Beiträge entstanden jedoch spontan. Die Reihenfolge der Arbeit folgte genau den Stufen: Zuerst wurde die Positionierung geschärft, die seine Erfahrung als Lehrer, Kampfkünstler und Trainer verbindet. Daraus entstand ein abgestimmtes Konzept für Profil, Bildsprache und Botschaften, darauf aufbauend eine langfristige Themenstruktur und schließlich ein KI-gestütztes Content-System. Neue Beiträge entwickeln sich heute aus der Positionierung, statt zufällig zu entstehen.
Dasselbe Prinzip trug die Markenentwicklung von AC Wohndesign. Aus den Gesprächen entstand zuerst die Identität, darauf aufbauend Logo, Bildsprache, Informationsstruktur und Texte. Zum Projekt haben wir festgehalten: „Die Website war nicht der Anfang. Sie wurde zum sichtbaren Ausdruck einer neuen Marke.“
Wo Stufenpläne in der Praxis kippen
Botschaften vor der Positionierung. Entstehen Botschaften zu früh, bestehen sie fast immer aus Adjektiven: zuverlässig, innovativ, partnerschaftlich. Das klingt gut und bleibt beliebig. Eine tragfähige Botschaft braucht einen Beleg aus dem Alltag, etwa einen Arbeitsschritt, den Sie besonders sorgfältig erledigen, oder eine Entscheidung, die Sie bewusst anders treffen. Findet sich der Beleg, ist die Positionierung entschieden.
Der Kreis, der sich selbst bestätigt. Eine Runde aus Geschäftsführung und Bereichsleitungen bestätigt meist das Selbstbild, das sie mitbringt. Die Abweichungen kennen die Menschen, die das Unternehmen täglich erklären: im Vertrieb, am Empfang, in der Ausbildung. Planen Sie mindestens eine Gesprächsrunde mit ihnen ein, bevor Sie über Maßnahmen reden.
Ein Plan je Kanal. Sobald nach Kanälen geplant wird, entstehen mehrere Pläne nebeneinander: für die Website, für das Recruiting, für die interne Information. Jeder ist für sich schlüssig, und doch richtet sich keiner am anderen aus. Planen Sie stattdessen nach Zielgruppen und den Entscheidungen, die diese treffen: Ein Kunde vergleicht Anbieter, ein Bewerber vergleicht Arbeitgeber, eine Mitarbeiterin entscheidet, ob sie eine Veränderung mitträgt.
Der Plan als Momentaufnahme. Unternehmen entwickeln sich in kleinen Schritten weiter, ein Plan ohne Wiedervorlage bleibt auf dem Stand seines Entstehens. Ein fester Überprüfungstermin mit klarer Verantwortung kostet wenig und hält die Lücke zwischen Unternehmen und Auftritt dauerhaft klein.
Den Plan dort prüfen, wo er wirken soll
Die Leipziger Studie liefert noch einen zweiten, aufschlussreichen Wert: Nur 50 Prozent des Top-Managements erleben die Unternehmenskommunikation als Hilfe bei den eigenen Aufgaben, im mittleren Management sind es 36 Prozent, bei den Mitarbeitenden 30 Prozent. Selbst dort, wo die Zufriedenheit am höchsten ist, nutzt also nur jeder Zweite die Kommunikation als Werkzeug für die eigene Arbeit.
Für Ihren Stufenplan folgt daraus ein klarer Prüfstein: Testen Sie die Ergebnisse dort, wo die Werte sinken. Kann die Vertriebsleiterin eine Botschaft in einem Angebot verwenden? Kann ein Teamleiter sie im Vorstellungsgespräch erklären? Dann ist sie mehr als eine gefällige Formulierung. Wie sich vorhandene Stärken so übersetzen lassen, dass sie im Alltag tragen, zeigt unsere Seite zum Sichtbarmachen Ihrer Stärken.
Begleitung durch Inspiras
Unser Grundsatz lautet: Wir verstehen, bevor wir übersetzen. Grundlage dafür sind 17 Jahre Erfahrung in der qualitativen Marktforschung. In der Inspiras Standortbestimmung betrachten wir Ihr Unternehmen aus sechs Perspektiven: Unternehmen, Menschen, Kunden, Markt, Wahrnehmung und Potenziale. Sie erhalten ein strategisches Arbeitsbuch mit einem aktuellen Unternehmensbild, begründeten Empfehlungen und einer Roadmap für die nächsten Monate, also genau dem Gerüst, das ein Stufenplan braucht.
Auf dieser Grundlage erarbeiten wir mit Ihnen Positionierung und Botschaften für eine klar ausgerichtete Unternehmenskommunikation. Auf Wunsch übernehmen wir anschließend Konzeption, Design und technische Umsetzung Ihrer Website und werten dabei bestehende Inhalte auf. Danach begleiten wir Sie dabei, Ihre Kommunikation im Alltag zu verankern und weiterzuentwickeln.
Wo Ihr Stufenplan beginnen sollte, klären wir gern in einem Erstgespräch. Sie erreichen uns auch per E-Mail an info@inspiras.de oder telefonisch unter 069 95408040.
Häufig gestellte Fragen
Wie lange dauert es, bis wir einen Plan haben, um unsere Kommunikation Schritt für Schritt zu verbessern?
Standortbestimmung und Strategie beanspruchen bei überschaubarer Komplexität rund vier Wochen. In dieser Zeit entsteht die Grundlage, auf der Sie über Maßnahmen entscheiden: Standort, Positionierung, Botschaften und die Reihenfolge der Umsetzung. Wie lange die Umsetzung selbst dauert, hängt davon ab, wie viele Kanäle betroffen sind und wie viel Ihrer bestehenden Inhalte sich weiterverwenden lässt.
Wer aus unserem Unternehmen sollte an der Planung beteiligt sein?
Die Positionierung entscheidet die Geschäftsführung. Für den Standort brauchen Sie zusätzlich Menschen, die das Unternehmen aus anderer Perspektive erleben: Führungskräfte aus dem mittleren Management, Mitarbeitende mit Kundenkontakt und, wo möglich, Kunden sowie neue Kolleginnen und Kollegen, die den Bewerbungsprozess frisch vor Augen haben. Entscheidend für die Auswahl ist weniger die Hierarchie als die Frage, wer das Unternehmen täglich nach außen oder innen erklärt.
Was tun, wenn das Budget nur für eine Maßnahme reicht?
Dann gehört das Budget an den Anfang der Kette. Eine geklärte Positionierung mit wenigen belastbaren Botschaften wirkt auf jeden späteren Text, auch auf die, die Sie intern selbst schreiben. Eine neue Broschüre ohne diese Klärung wirkt nur auf sich selbst. Konzentrieren Sie knappe Mittel außerdem auf einen Kanal: Einer, der die Botschaften konsequent zeigt, bringt mehr Orientierung als drei halb überarbeitete.
Woran merken wir, dass der Plan wirkt?
An Veränderungen im Alltag, lange bevor sich Kennzahlen bewegen. Der Vertrieb übernimmt Formulierungen aus den Kernbotschaften von sich aus in Angebote. Bewerberinnen und Bewerber nennen im Gespräch Gründe, die Sie bewusst gesetzt haben. Mitarbeitende können beschreiben, wofür das Unternehmen steht. Fragen Sie diese drei Punkte beim ersten Überprüfungstermin gezielt ab. Bleiben sie aus, liegt die Ursache meist in einer früheren Stufe als in der Maßnahme selbst.
Quellen
- Universität Leipzig, Lehrstuhl für Strategische Kommunikation (via kom.de)
97 Prozent der Top-Manager bewerten das Ansehen ihrer Kommunikationsabteilung als hoch, 55 Prozent der mittleren Führungsebene und 40 Prozent der Mitarbeitenden. Studie „Perceptions and Positioning“ 2024, 1.147 Befragte, Leitung Ansgar Zerfaß und Jana Brockhaus.
- PR-Journal: Comms-Abteilungen brauchen klareres Profil
Nur 53 Prozent des Top-Managements halten Ressourcen und Budgets der Kommunikationsabteilung für gerechtfertigt. Die Ziele der Kommunikation kennen 80 Prozent des Top-Managements, 58 Prozent des mittleren Managements und 40 Prozent der Mitarbeitenden. Unterstützt bei den eigenen Aufgaben fühlen sich 50, 36 und 30 Prozent.
Quellen geprüft am 11. November 2026.
