Impulse
Wofür soll mein Unternehmen bei Kunden stehen?
Wer weiß, was sein Unternehmen auszeichnet, steht vor der nächsten Frage: Welche dieser Stärken soll die Kommunikation tragen? Hier lesen Sie, welche vier Arten von Profilen es im Mittelstand gibt, wie Sie mit drei Prüffragen auswählen und warum zwei tragende Themen mehr bewirken als sieben gleichrangige.
Wofür Ihr Unternehmen bei Kunden stehen soll, entscheiden Sie am besten aus Belegen: Tragfähig sind die wenigen Eigenschaften, die Ihr Unternehmen im Alltag verlässlich einlöst und die Kunden selbst als Grund für ihre Treue nennen. Die Reihenfolge zählt. Wer zuerst eine Position am Markt sucht und erst danach prüft, ob das Unternehmen sie einlöst, formuliert eine Behauptung. Kunden bemerken den Abstand zwischen Versprechen und Erleben schnell.
Was es heißt, das Bild beim Kunden zu bestimmen
Zu klären, wofür ein Unternehmen stehen soll, bedeutet: festlegen, welche wenigen Eigenschaften Kunden mit ihm verbinden sollen, und prüfen, welche davon es heute verlässlich einlöst. Die Entscheidung trifft die Geschäftsführung. Sie wirkt danach überall dort, wo das Unternehmen nach außen spricht, im Vertrieb, im Kundenservice, auf der Website und in Stellenanzeigen.
Von einer klassischen Markenstrategie unterscheidet sich diese Klärung im Ausgangspunkt: Sie beginnt beim heutigen Unternehmen statt bei einem Wunschimage. Vom Alleinstellungsmerkmal unterscheidet sie sich im Umfang: Sie beschreibt ein Gesamtbild, das aus zwei oder drei Eigenschaften bestehen darf.
Voraussetzung ist ein ehrliches Bild davon, was Ihr Unternehmen heute ausmacht. Wie Sie es aus Gesprächen mit Führung, Mitarbeitenden und Kunden gewinnen, beschreiben die Impulse Wie erkenne ich, was mein Unternehmen heute besonders macht? und Standortbestimmung im Unternehmen. Dieser Beitrag setzt danach an: bei der Auswahl.
Vier Arten von Profilen und ihre Belege
Auf die Frage, wofür ein Unternehmen steht, gibt es im gewachsenen Mittelstand meist eine von vier Arten von Antworten. Welche davon Ihre ist, entscheiden die Belege, die Kunden selbst erleben:
| Profil | Woran Sie es erkennen | Welche Belege Sie prüfen |
|---|---|---|
| Spezialisierung | Kunden kommen wegen einer bestimmten Leistung, die andere in dieser Tiefe selten anbieten | Anfragen, die gezielt nach dieser Leistung fragen; Aufträge, die Wettbewerber abgelehnt haben |
| Qualitätsanspruch | Kunden nehmen höheren Aufwand in Kauf, weil das Ergebnis verlässlich ist | Wiederbestellungen, Reklamationsgespräche, Aussagen von Einkäufern über Lieferverlässlichkeit |
| Erfahrung | Kunden vertrauen, weil das Unternehmen ähnliche Aufgaben schon oft gelöst hat | Fälle, in denen Kunden mit unklaren Fragen kamen und eine Lösung erhielten |
| Arbeitsweise | Kunden bleiben wegen der Art der Zusammenarbeit, etwa Erreichbarkeit oder Mitdenken | Gründe, die langjährige Kunden für ihre Treue nennen; Rückmeldungen nach Projektende |
Prüfen Sie jede Zeile an echten Gesprächen statt an Vermutungen. Die Antwort mit den meisten belastbaren Belegen ist die tragfähige, auch wenn sie unspektakulär klingt. Oft verbinden sich zwei Arten. Drei oder vier gleichzeitig deuten darauf hin, dass die Priorisierung noch aussteht.
Ein Beispiel aus unserer Arbeit: Bei Gemüsebau Großhans trugen am Ende Spezialisierung, Erfahrung und Qualitätsanspruch das Profil. Diese Substanz war längst da, sie steckte vor allem im Wissen der Inhaber. Eine neue Geschichte musste niemand erfinden, die Arbeit bestand darin, das Vorhandene freizulegen und verständlich zu machen.
Wie jedes Profil überzeugt
Die vier Arten wirken auf unterschiedliche Weise, und daraus folgt, wie Sie sie kommunizieren:
- Spezialisierung überzeugt durch Nachweis. Sie bleibt glaubwürdig, solange Referenzen und genaue Leistungsbeschreibungen sie belegen.
- Qualitätsanspruch überzeugt durch Beständigkeit. Jede einzelne Erfahrung, die ihm widerspricht, wiegt schwerer als zehn Aussagen auf der Website. Er gehört deshalb nur dann nach vorn, wenn Abläufe ihn zuverlässig tragen.
- Erfahrung überzeugt durch Geschichten, also durch konkrete Fälle, in denen das Unternehmen eine schwierige Lage gemeistert hat.
- Arbeitsweise überzeugt im direkten Kontakt. Texte können sie andeuten, erlebbar wird sie im Gespräch, im Angebot und in der Betreuung.
Allen vier ist gemeinsam: Sie tragen, wenn der Kunde sie im Alltag bestätigt findet. Ein Profil, das aus dem Wettbewerbsvergleich abgeleitet ist, besetzt eine Lücke im Markt mit einer Aussage, die andere übernehmen können, sobald sie funktioniert. Ein Profil aus der eigenen Praxis beschreibt, was über Jahre gewachsen ist: Entscheidungen, Gewohnheiten, Wissen. Das lässt sich behaupten, aber schwer kopieren.
Drei Prüffragen für die Auswahl
Liegen mehrere Stärken auf dem Tisch, hilft ein einfacher Filter. Ein Thema verdient einen Platz vorn in Ihrer Kommunikation, wenn es alle drei Fragen besteht:
- Ist es belegt? Gibt es Kundenaussagen, Fälle oder Zahlen, die es zeigen? Eine Stärke, die nur intern genannt wird, ist eine Vermutung.
- Ist es Kunden wichtig? Spielt es bei der Entscheidung für Ihr Unternehmen eine Rolle? Manche Stärken sind intern ein Stolz, für Kunden aber selbstverständlich.
- Trägt es über Jahre? Gilt es auch nach dem nächsten Wachstumsschritt oder Führungswechsel? Ein Profil braucht Themen, die sich weiterentwickeln lassen.
Halten Sie für jedes ausgewählte Thema fest, warum es vorn steht, und für jedes zurückgestellte, warum es nachrangig ist. Notieren Sie außerdem Widersprüche, die vor dem Kommunizieren intern zu klären sind. Erst danach folgen Botschaften, Texte und Gestaltung.
Wie stark sich das Ergebnis dabei vom ersten Entwurf entfernen kann, zeigt die Zusammenarbeit mit DENSO Robotics Europe: Die technologische Stärke wurde erst sichtbar, als sie verständlich erklärt war.
Zwei Muster, die die Auswahl verwässern
Alles sagen wollen. Was stimmt, will auch gesagt werden. So wird aus der Klärung eine Liste von sieben Stärken, die gleichrangig auf der Website stehen. Beim Leser bleibt davon wenig hängen. Treffen Sie eine Auswahl und begründen Sie sie. Was zurücktritt, bleibt richtig, die Kommunikation tragen jedoch andere Themen.
Mit der Gestaltung beginnen. Bei der Suche nach einem Partner für die Kommunikation entscheiden sich Unternehmen oft nach dem sichtbaren Ergebnis: schöne Websites, gute Texte, eindrucksvolle Kampagnen. Dann beginnt die Zusammenarbeit beim Formulieren, bevor geklärt ist, was formuliert werden soll. Fragen Sie einen möglichen Partner, wie er vorgeht, bevor der erste Text entsteht, und wie viel Zeit er für Gespräche mit Ihnen, Ihren Mitarbeitenden und Kunden einplant. Wie aus Zuhören eine verständliche Unternehmensmission entstehen kann, zeigt eine unserer Kundengeschichten.
Weitere typische Fehler beim Erkennen der eigenen Stärken, etwa Adjektivlisten oder Workshops nur im Führungskreis, beschreibt der Impuls zum Besonderen Ihres Unternehmens.
Begleitung durch Inspiras
Unser Grundsatz lautet: Wir verstehen, bevor wir übersetzen. Die Grundlage für die Auswahl schafft die Inspiras Standortbestimmung. Darauf aufbauend erarbeiten wir Positionierung und Botschaften für eine klar ausgerichtete Unternehmenskommunikation.
Ob dieser Weg zu Ihrem Unternehmen passt, klären wir gern in einem Erstgespräch. Sie erreichen uns auch per E-Mail an info@inspiras.de oder telefonisch unter 069 95408040.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Alleinstellungsmerkmal?
Ein Alleinstellungsmerkmal ist eine einzelne Eigenschaft, die ein Unternehmen von Wettbewerbern abhebt. Die Positionierung beschreibt das Gesamtbild, für das ein Unternehmen bei Kunden stehen soll, und darf aus zwei oder drei Eigenschaften bestehen. Ein Alleinstellungsmerkmal kann Teil der Positionierung sein. Für viele gewachsene Unternehmen ist die Verbindung aus mehreren belegten Stärken aussagekräftiger als die Suche nach dem einen Merkmal.
Wie viele Themen sollte die Kommunikation tragen?
Zwei bis drei tragende Themen sind ein guter Richtwert. Sie lassen sich in Website, Angeboten und Gesprächen wiederholen, bis Kunden sie mit dem Unternehmen verbinden. Weitere Stärken haben weiterhin ihren Platz, etwa auf Leistungsseiten oder in Referenzen, stehen aber hinter den tragenden Themen.
Darf ein Unternehmen für mehrere Dinge stehen?
Ja, wenn die Themen zusammenpassen und sich gegenseitig stützen. Spezialisierung und Erfahrung ergänzen sich zum Beispiel gut: Die eine sagt, worin das Unternehmen tief ist, die andere, warum man ihm das zutrauen kann. Schwierig wird es, wenn Themen in verschiedene Richtungen zeigen, etwa günstigster Preis und höchster Qualitätsanspruch zugleich.
Wie prüfe ich, ob Kunden mein Unternehmen so wahrnehmen?
Am direktesten im Gespräch. Fragen Sie langjährige Kunden, warum sie geblieben sind und wie sie Ihr Unternehmen anderen beschreiben würden. Achten Sie darauf, welche Worte sie selbst wählen. Hilfreich sind auch Anfragen: Wonach fragen neue Kunden zuerst? Ergänzend lohnt ein Blick in Bewertungen und in Rückmeldungen nach Projektende.
