Impulse
Wie prüfe ich, ob unsere Kommunikation noch zum Unternehmen passt?
Unternehmen entwickeln sich in vielen kleinen Entscheidungen weiter, ihre Kommunikation bleibt oft auf dem Stand, an dem sie entstanden ist. Hier lesen Sie, wie Sie in fünf Schritten prüfen, ob Website, Angebote und Stellenanzeigen noch das Unternehmen zeigen, das Sie heute führen.
Sie prüfen das in fünf Schritten: das heutige Selbstbild aufschreiben, die Sicht von Kunden und Bewerbern einholen, die vorhandene Kommunikation daneben legen, die Abweichungen nach Gewicht ordnen und erst dann Maßnahmen ableiten. Über das Ergebnis entscheidet vor allem die Reihenfolge. Wer zuerst die alten Texte liest und danach überlegt, was das Unternehmen heute ausmacht, misst die Kommunikation an sich selbst und hält deshalb fast alles für passend.
Was der Abgleich prüft und wo er sich abgrenzt
Der Abgleich vergleicht das Unternehmen, das Sie heute führen, mit dem Bild, das Website, Angebotsunterlagen, Stellenanzeigen, Präsentationen und Gespräche von ihm vermitteln. Er richtet sich an Geschäftsführer und Inhaber gewachsener Unternehmen, deren Leistungen, Kundschaft oder Fähigkeiten sich über die Jahre verschoben haben, während die Kommunikation auf dem früheren Stand blieb.
Ein Kommunikationsaudit bewertet meist die handwerkliche Qualität einzelner Kanäle. Der Abgleich fragt dagegen, ob die Inhalte das heutige Unternehmen zeigen. Anders als ein Markenrelaunch entwirft er auch keine neue Identität: Er macht sichtbar, welche vorhandene Identität bisher zu wenig gezeigt wird.
Warum die Abweichung von innen kaum auffällt
Unternehmen verändern sich in kleinen Entscheidungen: eine Leistung, die als Zusatz begann und inzwischen das Geschäft trägt, eine Kundengruppe, die erst vereinzelt anfragte, Mitarbeitende, deren Können gewachsen ist. Kommunikation entsteht dagegen zu einem Zeitpunkt und bleibt dann stehen.
Hinzu kommt ein Wahrnehmungseffekt, der die Lücke verdeckt. Wer im Unternehmen arbeitet, liest den alten Text mit dem Wissen von heute und ergänzt beim Lesen, was fehlt. Der Satz über „individuelle Lösungen“ wirkt auf Sie zutreffend, weil Sie wissen, welche Lösungen gemeint sind. Ein Interessent hat nur den Satz.
Sichtbar wird die Abweichung deshalb zuerst dort, wo Außenstehende nachfragen, und intern dort, wo Kommunikation an Nutzen verliert. Fast jede zweite Managerin und jeder zweite Manager bezweifelt laut einer Studie der Universität Leipzig aus dem Jahr 2024 mit 1.147 Befragten, dass die Ressourcen und Budgets für die Kommunikationsabteilung im eigenen Unternehmen gerechtfertigt sind.
Wer auf solche Signale mit besseren Einzelmaßnahmen reagiert, poliert Aussagen, deren Grundlage veraltet ist. Schritt für Schritt verbessern lässt sich Ihre Kommunikation, sobald feststeht, was sie zeigen soll. Wie Sie das herausfinden, beschreibt der Impuls Wie erkenne ich, was mein Unternehmen heute besonders macht?
Fünf Schritte vom Selbstbild zur Maßnahme
- Schreiben Sie das heutige Unternehmensbild auf, bevor Sie eine einzige alte Seite öffnen. Welche Leistungen tragen das Geschäft, welche Kunden kommen heute, warum entscheiden sie sich für Sie, was können Ihre Leute inzwischen, das früher noch außer Reichweite lag? Lassen Sie Geschäftsführung, Vertrieb und Fachbereiche getrennt antworten, damit Unterschiede sichtbar werden statt eines vorschnellen Kompromisses.
- Holen Sie die Außensicht ein: Gespräche mit Kunden, Fragen von Bewerbern, Gründe für gewonnene und verlorene Aufträge. Wer ein Alleinstellungsmerkmal für sein Unternehmen sucht, findet es hier, in den Worten der Kunden, oft an einer Stelle, die intern als selbstverständlich gilt.
- Legen Sie erst jetzt die vorhandene Kommunikation daneben: Website, Broschüre, Angebotsvorlagen, Stellenanzeigen, die Präsentation fürs Erstgespräch. Markieren Sie jede Kernaussage als zutreffend, veraltet oder fehlend. Das Fehlende ist meist der größte Posten.
- Ordnen Sie die Abweichungen nach ihrer Wirkung. Eine Lücke, die Aufträge oder Bewerbungen kostet, hat Vorrang vor einer, die nur stilistisch stört.
- Leiten Sie daraus Positionierung, Botschaften und Maßnahmen ab, in genau dieser Reihenfolge.
Woran Sie einen belastbaren Abgleich erkennen
Ob Sie selbst prüfen oder sich begleiten lassen: An diesen Merkmalen sehen Sie, ob das Ergebnis trägt.
| Kriterium | Woran Sie es erkennen |
|---|---|
| Selbstbild unabhängig erhoben | Schriftlich festgehalten, bevor die alten Texte gelesen wurden, von mehreren Personen getrennt |
| Außensicht einbezogen | Aussagen von Kunden und Bewerbern in deren eigenen Worten statt bloßer Zufriedenheitswerte |
| Widersprüche benannt | Das Ergebnis zeigt, wo Führung und Vertrieb das Unternehmen unterschiedlich beschreiben |
| Gesamte Kommunikation betrachtet | Neben der Website auch Angebote, Recruiting und interne Kommunikation |
| Prioritäten begründet | Jede Empfehlung verweist auf einen konkreten Befund |
| Vorhandene Substanz genutzt | Bestehende Inhalte werden geprüft und weiterverwendet, wo sie stimmen |
Ein Ergebnis, das nur Schwächen einzelner Kanäle auflistet, hat den eigentlichen Abgleich übersprungen. Für einen ersten Selbsttest können Sie unseren Unternehmensspiegel anfordern. Er ergänzt die Außensicht und schärft die Fragen, mit denen Sie in die Gespräche gehen.
Wann Textarbeit reicht und wann Klärung nötig ist
Ihre Aussagen stimmen im Kern, es fehlen Aktualität oder Belege: Dann genügt Textarbeit. Sie ergänzen neue Leistungen und ersetzen allgemeine Formulierungen durch Beispiele.
Es verschiebt sich, welche Leistung vorne steht und welche Kunden Sie ansprechen: Dann braucht es mehr als neue Texte. Klären Sie zuerst die Positionierung und formulieren Sie Kernbotschaften, aus denen sich Website, Angebote und Recruiting ableiten. Wie Sie Ihre Unternehmenskommunikation klar ausrichten, sobald diese Grundlage steht, zeigen wir auf einer eigenen Seite.
Führung und Vertrieb beschreiben das Unternehmen unterschiedlich: Dieser Fall wiegt am schwersten, denn jeder Text, der jetzt entsteht, schreibt den Widerspruch fest. Hier lohnt eine Standortbestimmung mit externer Moderation, auch wenn sie Zeit und die Beteiligung der Geschäftsführung erfordert.
Ihr Unternehmen ist inhaltlich weitgehend gleich geblieben, die Kritik betrifft die Aufbereitung: Dann ist der Abgleich schnell erledigt, und die eigentliche Arbeit liegt im Handwerk.
Wie Inspiras die Prüfung begleitet
Unser Leitsatz lautet: Wir verstehen, bevor wir übersetzen. In der Standortbestimmung betrachten wir Ihr Unternehmen aus sechs Perspektiven: Unternehmen, Menschen, Kunden, Markt, Wahrnehmung und Potenziale. Sie erhalten ein strategisches Arbeitsbuch mit einem aktuellen Unternehmensbild, begründeten Empfehlungen und einer Roadmap für die nächsten Monate. Darauf aufbauend erarbeiten wir Positionierung, Botschaften und einen konkreten Umsetzungsplan.
Die Grundlage für dieses Zuhören: Inspiras-Gründer Klaus Baqué hat 17 Jahre lang in der qualitativen Marktforschung Gespräche geführt, zugehört und nachgefragt. Warum wir so arbeiten, beschreiben wir unter Was uns antreibt.
Ist die Website der sichtbarste Ausdruck der Abweichung, werten wir die vorhandenen Texte und Inhalte auf, statt sie neu zu erfinden. Ein solches Redesign mit vorhandenen Inhalten setzt voraus, dass Inhalte und Leistungen auf der Website bereits beschrieben sind. Ob Ihr Auftritt so weit ist, klären Sie mit den Prüffragen im Impuls Woran merkt man, dass die Website nicht mehr zum Unternehmen passt? Zwei Ausgangslagen können Sie nachlesen: die Kundengeschichte eines Unternehmers, der sein Unternehmen besser erklären wollte, und die Geschichte, wie aus einer Erfindung eine verständliche Mission wurde.
Möchten Sie den Abgleich mit einem Blick von außen führen, vereinbaren Sie ein Erstgespräch. Sie erreichen uns auch per E-Mail an info@inspiras.de oder telefonisch unter 069 95408040.
Häufig gestellte Fragen
Woran merke ich, dass Kommunikation und Unternehmen auseinanderlaufen?
Typische Signale kommen von außen: Interessenten fragen nach Leistungen, die Sie längst anbieten, Kunden schreiben Ihnen im Gespräch Stärken zu, die online nirgends stehen, und Bewerber haben ein Bild vom Unternehmen, das Sie selbst kaum wiedererkennen. Intern zeigt es sich, wenn Vertrieb und Fachbereiche eigene Unterlagen bauen, weil die offiziellen nicht mehr passen. Jedes dieser Signale ist ein guter Anlass für einen Abgleich in fünf Schritten.
Was unterscheidet den Abgleich von einem Kommunikationsaudit?
Ein Kommunikationsaudit bewertet vor allem, wie gut einzelne Kanäle gemacht sind, etwa Gestaltung, Reichweite oder Verständlichkeit. Der Abgleich setzt einen Schritt früher an und fragt, ob die Inhalte das heutige Unternehmen zeigen: seine tragenden Leistungen, seine Kunden und seine Fähigkeiten. Beides ergänzt sich gut. Sinnvoll ist die Reihenfolge: erst klären, was die Kommunikation zeigen soll, dann prüfen, wie gut sie es tut.
Reicht es, wenn wir den Abgleich intern durchführen?
Das Selbstbild aufschreiben und die vorhandenen Unterlagen sichten, das gelingt intern gut. Anspruchsvoller sind die Außensicht und die Gewichtung. Kunden erzählen einem Dritten oft mehr als ihrem Lieferanten, und intern folgt die Rangfolge der Befunde leicht der Hierarchie im Raum. Eine externe Moderation trennt Aussagen von Positionen und hält auch Widersprüche fest, die im Haus ungern ausgesprochen werden. Nutzen Sie die interne Vorarbeit deshalb als Material, das eine begleitete Standortbestimmung schneller und genauer macht.
Gehört die interne Kommunikation zur Prüfung dazu?
Ja, denn Mitarbeitende tragen das Unternehmensbild in jedes Kundengespräch und jede Bewerberrunde. Erzählt man intern noch das Unternehmen von früher, widerspricht der Alltag jeder Website. Die DGQ weist in einem Whitepaper mit der GPM darauf hin, dass die ISO 9001:2015 verlangt, festzulegen, wer mit wem wann wie und worüber kommuniziert, und dass diese Anforderung unabhängig von einer Zertifizierung erfüllt werden sollte. Prüfen Sie also auch Abläufe, Rundschreiben und Einarbeitungsunterlagen.
Wie lange dauert eine Standortbestimmung bei Inspiras?
Standortbestimmung und Strategie beanspruchen rund vier Wochen. Planen Sie für diese Zeit ein, dass Geschäftsführung und Schlüsselpersonen für Gespräche erreichbar sind, denn erst mit ihrer Sicht wird das Unternehmensbild vollständig. Legen Sie wichtige Kommunikationsentscheidungen, etwa neue Kampagnen oder eine Neufassung der Stellenanzeigen, möglichst auf die Zeit danach. So fließen die Ergebnisse direkt ein.
Was passiert, wenn die Strategie steht?
Wir begleiten Sie dabei, die Kommunikationsstrategie zu verankern, im Alltag zu nutzen und weiterzuentwickeln. Auf Wunsch übernehmen wir Konzeption, Gestaltung und Realisierung von Websites und Inhalten. Für Sie selbst gilt: Wiederholen Sie den Abgleich, sobald sich das Unternehmen spürbar bewegt, etwa durch eine neue Leistung, einen neuen Markt oder einen Wechsel in der Führung. Dann genügt oft ein kurzer Blick auf die Abweichungen gegenüber dem letzten Arbeitsstand.
Quellen
- Universität Leipzig / Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation (2024)
Fast jede zweite Managerin und jeder zweite Manager bezweifelt, dass die Ressourcen und Budgets für die Kommunikationsabteilung im eigenen Unternehmen gerechtfertigt sind.
- DGQ und GPM, Fachkreis Qualität und Projekte (2017)
Die ISO 9001:2015 enthält die Anforderung, dass festzulegen ist, wer mit wem wann wie und worüber kommuniziert.
Quellen geprüft am 7. November 2026.
