Woran merkt man, dass die Website nicht mehr zum Unternehmen passt?

Sie merken es, wenn Ihre Website ein Unternehmen beschreibt, das Sie so nicht mehr führen: Ihr Vertrieb korrigiert sie im Erstgespräch, die Leistungen von heute stehen am Rand, und Kunden wie Bewerber fragen nach Dingen, die längst dort stehen müssten. Ladezeit und Smartphone-Darstellung sind dabei Nebenschauplätze. Wer diese Signale erkennt, sollte deshalb zuerst das eigene Unternehmens­bild schärfen und daraus Positio­nierung und Botschaften ableiten. Sonst bekommt die alte Unklarheit nur ein neues Design.

Fehlende Passung ist ein inhaltliches Problem

Eine Website passt nicht mehr zum Unternehmen, wenn das, was sie über Leistungen, Stärken und Haltung sagt, von dem abweicht, was Kunden, Mitarbeiter und Geschäfts­führung heute tatsächlich erleben. Das trennt Passung von zwei Nachbarthemen, mit denen sie ständig verwechselt wird: vom veralteten Design, das eine Geschmacksfrage ist, und von technischen Mängeln, die messbar und meist ohne neue Inhalte lösbar sind. Für eine gute Nutzer­freundlichkeit sollte der Largest Contentful Paint, also der Moment, in dem das größte sichtbare Element geladen ist, laut Google Search Central innerhalb der ersten 2,5 Sekunden abgeschlossen sein. Die Frage nach der Passung richtet sich deshalb an die Geschäfts­führung und an alle, die nach außen sprechen, weit weniger an die IT.

Woran Sie die Abweichung konkret festmachen

Passung prüfen Sie an Belegen aus Ihrem Arbeitsalltag, der Bildschirm allein verrät wenig. Diese Kriterien lassen sich mit Material prüfen, das in jedem Unternehmen vorliegt:

• Vertriebs­sprache gegen Website-Sprache: Legen Sie Notizen aus mehreren Erstgesprächen neben Ihre Startseite. Erklärt Ihr Vertrieb das Unternehmen mit anderen Begriffen, anderen Beispielen oder in anderer Reihenfolge, beschreibt die Website einen älteren Stand.
• Gewicht der Leistungen: Vergleichen Sie Navigation und Startseite mit dem, was heute Umsatz und Zukunft trägt. Steckt Ihr wichtigstes Geschäftsfeld in einem Untermenü, hat sich das Unternehmen bewegt und die Seite nicht.
• Wieder­erkennung: Halten Sie die Texte gegen das, was Kunden in Gesprächen und Referenzen über Sie sagen. Würde Ihr bester Kunde seinen Partner in der Beschreibung wiederfinden?
• Wieder­kehrende Fragen: Notieren Sie, was Interessenten und Bewerber immer wieder nachfragen. Jede Frage, die die Seite beantworten müsste, markiert eine Lücke.
• Unterscheidbarkeit: Streichen Sie gedanklich Ihren Firmennamen. Könnte der Text genauso beim Wettbewerber stehen, fehlt die Positio­nierung.

So gehen Sie bei der Prüfung vor

1. Schreiben Sie auf, was Ihr Unternehmen heute auszeichnet, bevor Sie die Website öffnen. Wer mit dem bestehenden Text beginnt, übernimmt unbemerkt dessen Begriffe und Gewichtung.
2. Holen Sie die Sicht derer ein, die täglich nach außen sprechen: Vertrieb, Service, Projekt­leitung, langjährige Mitarbeiter und einige Kunden. Die Widersprüche zwischen diesen Sichtweisen sind das eigentliche Material.
3. Lesen Sie die Website mit den Augen eines Bewerbers. Laut Bitkom schrieben schon 2020 80 Prozent der Unternehmen offene Stellen auf der eigenen Website aus oder nahmen dort Online-Bewerbungen entgegen. Die Seite beantwortet also auch die Frage, wofür es sich lohnt, bei Ihnen zu arbeiten.
4. Markieren Sie jede Abweichung und ordnen Sie sie ein: Fehlt etwas, ist etwas überholt, oder ist es richtig, aber versteckt?
5. Entscheiden Sie erst dann, ob die Abweichungen einzelne Inhalte betreffen oder die Frage, wofür Ihr Unternehmen insgesamt steht.

Hinter der Lücke steckt ein einfacher Mechanismus. Ein Unternehmen verändert sich schrittweise, durch neue Kunden, Produkte, Mitarbeiter und Entschei­dungen, während die Website auf dem Stand ihres letzten Relaunchs stehen bleibt. Bemerkt wird das selten, weil Ihre Mitarbeiter die Differenz im Gespräch ausgleichen. Gerade Ihre besten Verkäufer verdecken das Problem am längsten.

Wann eine Überarbeitung reicht und wann Sie neu ansetzen

Landen Ihre Abweichungen vor allem in der Kategorie „richtig, aber versteckt“, brauchen Sie keine neue Strategie. Dann geht es darum, Vorhandenes zu ordnen, zu schärfen und nach vorn zu holen, und ein Website-Redesign auf Basis vorhandener Inhalte ist der kürzere Weg. Zeigt die Prüfung nur technische Mängel, lassen Sie diese technisch beheben und die Inhalte in Ruhe.

Anders liegt der Fall, wenn Ihr Vertrieb das Unternehmen grundlegend anders erklärt als die Seite oder Ihre Mitarbeiter sich nicht einig sind, was Sie auszeichnet. Jede Textrevision würde dann nur eine der wider­sprüchlichen Versionen festschreiben, meist die der Person, die den Auftrag erteilt hat. Hier lohnt es sich, die Unternehmens­kommunikation klar auszurichten, bevor jemand den ersten Entwurf zeigt.

Bedenken Sie auch, wie viel eine Website heute trägt. Trägt Ihre Seite neben der Darstellung auch Portal, Bewerbung oder Service, wird ein Neuansatz zum größeren Projekt. Umso mehr braucht er eine geklärte Botschaft, in die sich jede Funktion einfügt.

Wo die Diagnose häufig danebenliegt

Pflichtarbeit wird gern mit Passung verwechselt. Technische und rechtliche Anforderungen an eine Website sind notwendig, sagen aber nichts darüber, ob Ihr Unternehmen richtig beschrieben ist. Planen Sie beides, nur mit getrennten Fragen.

Wer nur die Geschäfts­führung befragt, prüft ein einziges Bild. Das Selbstbild der Führung ist dem Außenbild oft voraus, manchmal hinkt es ihm hinterher. Ein strukturierter Unternehmens­spiegel hilft, das eigene Bild bewusst zu machen, bevor andere Perspektiven dazukommen und es irritieren dürfen.

Vorhandene Texte wegzuwerfen, kostet häufig mehr, als es bringt. In Angeboten, Referenzen und Präsentationen steckt oft schon die Substanz, nur ungeordnet und an verschiedenen Orten. Dass die Substanz meist schon da ist, zeigt die Kunden­geschichte von Gemüsebau Großhans: Das Wissen über die eigenen Stärken lag vor allem in den Köpfen der Inhaber, eine neue Geschichte musste niemand erfinden.

Botschaften lassen sich nicht auslagern. Formuliert eine Agentur die Positio­nierung ohne Ihre Beteiligung, entsteht Text, den im Haus niemand spricht. Nach dem Relaunch ist die Lücke zum Vertrieb dann so groß wie vorher, nur besser gestaltet.

Wie Inspiras an diesem Punkt ansetzt

Unser Leitsatz lautet: Wir verstehen, bevor wir übersetzen. Deshalb steht bei uns die Analyse vor Text und Design. In der Standort­bestimmung betrachten wir Ihr Unternehmen aus sechs Perspektiven: Unternehmen, Menschen, Kunden, Markt, Wahrnehmung und Potenziale. Sie erhalten ein strategisches Arbeitsbuch mit einem aktuellen Unternehmens­bild, begründeten Empfehlungen und einer Roadmap für die nächsten Monate. Auf Wunsch entwickeln wir darauf die Kommunikations­strategie mit Zielgruppen, Positio­nierung, Botschaften und einem 90-Tage-Plan.

Auf Wunsch übernehmen wir anschließend Konzeption, Design und technische Umsetzung Ihrer Website. Dabei gilt: Nicht alles muss neu werden, vorhandene Inhalte werten wir auf, statt sie neu zu erfinden. Wie unterschiedlich die Ausgangslagen sein können, lesen Sie in unseren Kunden­geschichten.

Möchten Sie klären, wo Ihre Website heute steht, erreichen Sie uns über die Kontaktseite, per E-Mail an info@inspiras.de oder telefonisch unter 069 95408040.

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