Impulse
Wie formulieren wir, was wir Kunden und Mitarbeitern sagen wollen?
Was ein Unternehmen Kunden verspricht und was es seinen Mitarbeitern als Maßstab mitgibt, sollte aus derselben Quelle stammen. Hier lesen Sie, was eine Kernbotschaft von Slogan, Leitbild und Werten unterscheidet, an welchen fünf Kriterien Sie einen Entwurf prüfen und wie aus einer Positionierung zwei stimmige Fassungen entstehen.
Was Sie Kunden und Mitarbeitern sagen wollen, formulieren Sie am besten in dieser Reihenfolge: zuerst klären, wofür Ihr Unternehmen heute steht, daraus eine Positionierung ableiten und erst dann die Botschaften schreiben, für Kunden und Mitarbeiter aus derselben Quelle. Den Prüfstein liefern dabei die eigenen Leute: Eine Aussage, die Ihre Mitarbeiter aus ihrem Arbeitsalltag bestätigen können, glauben draußen auch die Kunden. Fehlt diese Bestätigung, bleibt die schönste Formulierung eine Behauptung.
Was eine Kernbotschaft leisten muss
Eine Kernbotschaft ist die knappe, begründete Aussage darüber, wofür Ihr Unternehmen steht. Kunden verstehen sie als Versprechen, Mitarbeiter als Maßstab für ihr Handeln. Sie richtet sich an beide Gruppen zugleich, in unterschiedlicher Übersetzung: Der Kunde fragt, was er davon hat. Der Mitarbeiter fragt, was das für seine Arbeit am Montagmorgen bedeutet.
Im Alltag wird die Kernbotschaft oft mit verwandten Begriffen vermischt. Die Abgrenzung hilft, jedem Text die richtige Aufgabe zu geben:
| Begriff | Was er leistet | Wie lange er trägt |
|---|---|---|
| Kernbotschaft | Sagt, was das Unternehmen für wen leistet und warum das zählt | Mehrere Jahre, solange die Positionierung gilt |
| Slogan | Verdichtet die Kernbotschaft zu einer einprägsamen Zeile | So lange, wie er die Kernbotschaft treffend zusammenfasst |
| Leitbild und Werte | Beschreiben Haltung und Arbeitsweise im Unternehmen | Langfristig, ergänzt die Kernbotschaft um das Wie |
| Kampagnentext | Setzt die Kernbotschaft für einen Anlass, ein Produkt oder einen Kanal um | Wenige Wochen bis Monate |
Werte und Leitbild haben ihren Platz, wie unsere eigene Seite zu Vision und Werten zeigt. Eine Werteliste beantwortet aber selten, warum ein Kunde gerade Sie wählen sollte. Diese Antwort gibt die Kernbotschaft.
Fünf Kriterien für einen tragfähigen Entwurf
Jeden Entwurf können Sie an fünf Kriterien prüfen, und für jedes beschaffen Sie den Beleg selbst:
- Bestätigung im Alltag: Fragen Sie Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen, wo sie die Aussage in ihrer Arbeit wiederfinden. Kommen konkrete Beispiele, hat die Aussage Substanz.
- Wiedererkennung beim Kunden: Lesen Sie Anfragen, Reklamationen und Empfehlungen der letzten Monate. Taucht dort auf, wofür man Sie schätzt?
- Unterscheidung: Setzen Sie den Namen eines Wettbewerbers in den Satz ein. Passt er dann schlecht, beschreibt die Aussage wirklich Ihr Unternehmen.
- Verzicht: Eine Positionierung sagt auch, was Sie bewusst lassen. Lässt sich aus dem Entwurf mindestens eine klare Absage ableiten, ist er scharf genug.
- Übersetzbarkeit nach innen: Was tun Mitarbeiter, wenn sie zwischen Tempo und Sorgfalt entscheiden müssen? Eine gute Botschaft gibt darauf eine Antwort.
Wie stark das erste Kriterium trägt, zeigt die Arbeit mit Merca Leasing. Die persönliche, partnerschaftliche Beratung war im Unternehmen längst spürbar, in jedem Kundengespräch. Auf der Website kam sie noch kaum vor. Wir haben deshalb genau diese gelebte Haltung zur Grundlage der gesamten Kommunikation gemacht. Als Merca Leasing knapp zwei Jahre später Teil der Crédit-Agricole-Gruppe wurde, blieben die Inhalte der Website weitgehend erhalten. Angepasst wurde vor allem das Erscheinungsbild. Eine Botschaft, die aus dem Alltag des Unternehmens kommt, trägt auch durch einen solchen Wandel.
Was Sie Kunden sagen und was Mitarbeitern: zwei Fassungen aus einer Quelle
Die Grundlage jeder Kernbotschaft ist ein ehrliches Bild vom heutigen Unternehmen: wie Geschäftsführung, Mitarbeiter und Kunden es beschreiben und wo diese Sichten auseinandergehen. Wie Sie dieses Bild gewinnen, beschreiben die Impulse Standortbestimmung im Unternehmen und Wie erkenne ich, was mein Unternehmen heute besonders macht?. Welche Stärken die Kommunikation tragen sollen, behandelt der Beitrag Wofür soll mein Unternehmen bei Kunden stehen?. Liegt dieses Bild vor, folgen zwei Schritte:
- Die Positionierungsentscheidung treffen: wofür Sie stehen, für wen und was Sie bewusst lassen. Diese Entscheidung liegt bei der Geschäftsführung, und jeder Textentwurf baut auf ihr auf.
- Zwei Fassungen ableiten und gegeneinander prüfen: eine für Kunden und eine für Mitarbeiter. Fordern beide Fassungen unterschiedliche Dinge, braucht die Positionierung noch Arbeit.
Die Reihenfolge hat einen Grund. Wer mit Sätzen beginnt, verhandelt Formulierungen, und verhandelte Formulierungen enden beim kleinsten gemeinsamen Nenner. Wer mit der Entscheidung beginnt, kann die Botschaften fast ableiten, statt sie zu erfinden.
Was Sie Ihren Mitarbeitern sagen: die Fassung für innen
Die Fassung für Mitarbeiter übersetzt das Kundenversprechen in Entscheidungen. Sie beantwortet für jeden Bereich die Frage: Was tue ich anders, weil wir das versprechen? Ein Beispiel für ein Unternehmen, das seinen Kunden verlässliche Liefertermine zusagt:
| Bereich | Was das Versprechen hier bedeutet | Woran es sich zeigt |
|---|---|---|
| Vertrieb | Termine zusagen, die die Disposition bestätigt hat | Weniger Nachverhandlungen nach Auftragseingang |
| Kundenservice | Verzögerungen melden, bevor der Kunde nachfragt | Kunden erfahren Änderungen zuerst vom Unternehmen |
| Fertigung und Lager | Bei Engpässen zugesagte Termine zuerst bedienen | Klare Regel für die Reihenfolge, die jeder kennt |
So wird aus einem Satz auf der Website ein Maßstab, an dem sich Entscheidungen ausrichten. Das ist mehr als Formsache: Laut dem Gallup Engagement Index sind in Deutschland nur 10 Prozent der Beschäftigten emotional hoch an ihren Arbeitgeber gebunden. Eine Botschaft, die man Mitarbeitern lediglich mitteilt, ändert daran wenig. Eine Botschaft, in der sie ihre eigene Arbeit wiedererkennen, gibt ihnen Orientierung.
Bei 4fastening lag genau hier der Schlüssel. Im Austausch zeigte sich: Der Unterschied zum Wettbewerb entsteht weniger durch die Produkte als durch Kompetenz, Service und die Menschen, die Kunden zuverlässig versorgen und Lieferketten vereinfachen. Deshalb bekam das Team auf der neuen Website einen deutlich größeren Stellenwert. Heute vermittelt sie denselben Qualitätsanspruch, den Kunden in der täglichen Zusammenarbeit erleben. Kundenversprechen und Mitarbeiteralltag erzählen dieselbe Geschichte.
Wo die Formulierungsarbeit typischerweise entgleist
Die Mitarbeiterbotschaft als Kurzfassung der Werbung. Landet das Kundenversprechen unverändert im Intranet, erfährt die Belegschaft, was Kunden zugesagt wird, aber wenig darüber, was das für ihre eigenen Entscheidungen heißt. Schreiben Sie die interne Fassung deshalb eigenständig, mit Beispielen aus den einzelnen Abteilungen.
Die große Runde am Wortlaut. Ein großer Workshop, der gemeinsam an Formulierungen feilt, erzeugt verlässlich Sätze mit „Qualität“, „Kundennähe“ und „Innovation“. Jeder kann zustimmen, weil niemand etwas aufgeben muss. Sammeln Sie das Material besser in Einzelgesprächen und entscheiden Sie im kleinen Kreis.
Kanäle vor Klarheit. Laut Bitkom wollen 89 Prozent der Unternehmen, die soziale Medien nutzen, damit die Bekanntheit ihrer Produkte oder Marken steigern. Reichweite verstärkt aber nur, was bereits gesagt wird, auch eine unscharfe Aussage. Klären Sie die Botschaft deshalb, bevor Sie in neue Kanäle investieren.
Der Maßnahmenkatalog. Der Plan, die Kommunikation zu verbessern, wird schnell zur Liste: neue Broschüre, neue Website, neuer Messestand. Mit einer geklärten Botschaft am Anfang senden all diese Maßnahmen dasselbe Signal. Ordnen Sie jede Maßnahme danach, wie gut sie die Positionierung einlöst.
Begleitung durch Inspiras
Unser Grundsatz lautet: Wir verstehen, bevor wir übersetzen. Grundlage dafür sind 17 Jahre Erfahrung in der qualitativen Marktforschung. Deshalb sprechen wir mit Ihren Mitarbeitern und Ihren Kunden, bevor wir den ersten Satz schreiben.
In der Inspiras Standortbestimmung betrachten wir Ihr Unternehmen aus sechs Perspektiven. Die Mitarbeitersicht steht dabei gleichberechtigt neben der Kundensicht, weil Ihre Botschaft beide tragen muss. Darauf aufbauend erarbeiten wir Positionierung und Botschaften für eine klar ausgerichtete Unternehmenskommunikation und helfen Ihnen, sie im Alltag zu verankern.
Ob dieser Weg zu Ihrem Unternehmen passt, klären wir gern in einem Erstgespräch. Sie erreichen uns auch per E-Mail an info@inspiras.de oder telefonisch unter 069 95408040.
Häufig gestellte Fragen
Wie lange dauert es, bis feststeht, was wir Kunden und Mitarbeitern sagen?
Bei überschaubarer Komplexität erarbeiten wir Standortbestimmung und Kommunikationsstrategie in etwa vier Wochen. Planen Sie in dieser Zeit Gespräche mit Mitarbeitern und Kunden ein und halten Sie Zeit für die Positionierungsentscheidung frei, denn sie bestimmt das Tempo stärker als jede Textarbeit. Steht ein fester Anlass bevor, etwa eine Messe oder ein Website-Relaunch, rechnen Sie von diesem Termin rückwärts.
Brauchen Kunden und Mitarbeiter unterschiedliche Botschaften?
Sie brauchen eine gemeinsame Kernbotschaft in zwei Übersetzungen. Die Fassung für Kunden sagt, was sie davon haben. Die Fassung für Mitarbeiter sagt, was das für ihre Entscheidungen im Alltag bedeutet. Beide müssen sich gegenseitig bestätigen: Was Kunden versprochen wird, muss intern als Maßstab erkennbar sein.
Müssen wir für neue Botschaften die Website neu aufbauen?
Meist genügt es, die bestehende Website zu überarbeiten. Oft stimmt das Material im Kern, nur Gewichtung und Reihenfolge erzählen noch vom Unternehmen von früher. Prüfen Sie, welche Seiten Ihre geklärte Positionierung schon heute belegen und welche ihr widersprechen. Wie Sie das erkennen, beschreibt unser Impuls zur Frage, ob die Website noch zum Unternehmen passt.
Wie bleiben die Botschaften im Alltag lebendig?
Indem sie regelmäßig benutzt werden. Nehmen Sie die Botschaft in die Einarbeitung neuer Mitarbeiter auf, verwenden Sie sie als Prüffrage bei Angeboten und Pressetexten und gleichen Sie sie mit neuen Kundenerfahrungen ab. Eine Botschaft, die gelegentlich angepasst wird, bleibt wirksamer als eine, die nur im Ordner steht.
Quellen
- Gallup Engagement Index Deutschland
10 Prozent der Beschäftigten in Deutschland sind emotional hoch an ihren Arbeitgeber gebunden, 77 Prozent gering, 13 Prozent gar nicht. Repräsentative Befragung von 1.700 Arbeitnehmern ab 18 Jahren, November bis Dezember 2025.
- Bitkom e. V.
89 Prozent der Unternehmen, die soziale Medien nutzen, wollen damit die Bekanntheit ihrer Produkte oder Marken steigern. Befragt wurden 604 Unternehmen ab 20 Beschäftigten (2023).
Quellen geprüft am 10. November 2026.
