Definition
Als Customer Journey (deutsch: die Reise des Kunden) wird der Weg eines Kunden über einzelne Zyklen bezeichnet, den er zurücklegt, bevor er sich für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung entscheidet. Während des Kaufprozesses sind vor allem die Touchpoints interessant, bei denen der Kunde und der Anbieter in Kontakt miteinander kommen.
Der Begriff stammt aus dem Marketing und orientiert sich am AIDA-Modell. Potentielle Kunden kaufen nicht sofort, sondern informieren sich in der Regel zuerst einmal, nachdem Sie einen Bedarf erkannt haben. Dabei durchläuft er bestimmte Phasen, die weiter unten näher erläutert werden. Die Informationssuche unterscheidet sich naturgemäß bei jedem Produkt bzw. jeder Dienstleistung. Es werden beispielsweise Informationen gesammelt zu den Vorteilen und Nachteilen einzelner Varianten sowie beispielsweise zum Preis-Leistungs-Verhältnis. So kommt der Kunde auf seinem Weg des Öfteren mit einer Marke oder einem Produkt in Kontakt, bevor er sich für oder gegen einen Kauf entscheidet.
Die Phasen der Customer Journey
In Abhängigkeit vom Unternehmen, vom Produkt, von der Dienstleistung und dem jeweiligen Vertriebskanal macht es Sinn, den Kaufprozess in einzelnen Phasen zu betrachten. Wir gehen der Einfachheit halber für die Beschreibung von einem Dreiphasen-Modell aus.
Customer Journey Phase Awareness
Interessenten in dieser Gruppe werden auf Ihr Unternehmen durch eine Vielzahl von Quellen aufmerksam. Dazu gehören beispielsweise Social-Media, Google Ads oder Mund-zu-Mund-Propaganda.
Interessenten in dieser Gruppe werden auf Ihr Unternehmen durch eine Vielzahl von Quellen aufmerksam. Dazu gehören beispielsweise Social-Media, Google Ads oder Mund-zu-Mund-Propaganda. Doch diese Menschen wissen bis zu diesem Zeitpunkt wenig oder gar nichts über Sie und Ihr Unternehmen. Es liegt also an Ihnen, Interessenten darüber zu informieren, wer Sie sind und was Sie tun. Das Ziel ist es, Interesse an Ihrer Marke zu wecken und dem potentiellen Kunden zu zeigen, welche Lösungen für seine Anliegen und Probleme Sie für ihn bereithalten. In dieser Phase ist es entscheidend, dass Sie einen guten Eindruck hinterlassen. Mit einem eigenen Internetauftritt haben Sie vielfältige Möglichkeiten, das Erscheinungsbild Ihres Unternehmens zu gestalten sowie Informationen zu übermitteln.
Customer Journey Phase Cultivation
Sobald ein Interessent von Ihnen weiß, geht die Customer Journey in die Kultivierungsphase über. Sie kultivieren Ihre potentiellen Kunden. Von der ersten Begegnung mit Ihrem Unternehmen bis hin zum Kauf bleiben Sie mit ihm in Kontakt. Daher ist es in dieser Phase wichtig, dass Sie dem Interessenten immer wieder neue, wertvolle Informationen bieten oder ihm andere Erlebnisse bieten, die ihn an Ihr Unternehmen bindet. In dieser Phase bieten sich etwa gut gemachte Newsletter-Strategien mit wertvollen oder unterhaltsamen Informationen an. Wichtig ist, dass Sie hier ständig am Ball bleiben, um das Interesse aufrecht zu erhalten. Daher sollten Sie unbedingt eine Strategie wählen, die zu Ihnen passt und die Sie dauerhaft gut bedienen können.
Customer Journey Phase Consideration
Menschen, die beginnen abzuwägen ob sie sich für ein Produkt entscheiden können und wollen, befinden sich in der Abwägungsphase. Wenn Sie es geschafft haben, bis hierher die Bindung zu dem Interessenten aufrecht zu erhalten, haben Sie bereits ein gutes Stück des Weges mit Ihrem potentiellen Kunden zurückgelegt. Die Menschen ziehen in dieser Phase ernsthaft einen Kauf in Erwägung. Es ist aber immer noch gut möglich, dass die Interessenten bei einem Mitbewerber oder gar nicht kaufen.
Die Aufgabe besteht für Sie darin, die Interessenten davon zu überzeugen, dass Sie exakt das Produkt oder die Dienstleistung anbieten, die der potentielle Kunde sucht. Und Sie müssen sie davon überzeugen, dass Sie besser sind als Ihre Mitbewerber.
Customer Journey Phase Conversion
In dieser Phase wird aus dem Interessenten ein Kunde. Für Sie gilt es nun, die Versprechen, die Sie in den Phasen vorher gemacht haben, einzulösen. Ihre Produkte und Dienstleistungen müssen nun auch in der Praxis für den Kunden das halten, was Sie vorher beworben haben. Wichtig ist in dieser Phase nicht nur die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, sondern auch der Service, den Sie bieten? Hat Ihr Kunde noch Fragen, hat er weiteren Beratungs- oder sogar Schulungsbedarf? Bieten Sie einen unkomplizierten Umtausch, sollte ein Produkt einmal nicht wie erwartet funktionieren? Wenn Sie Ihren Kunden auch nach dem Kauf ernst nehmen und für ihn da sind, können Sie eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen.
Customer Journey Phase Continuation
Sind Ihre Kunden zufrieden mit Ihrer Marke und der von Ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen, haben Sie die große Chance, dass sie für lange Zeit bei Ihnen bleiben. Sie kaufen dann immer wieder und werden gegebenenfalls zu Fürsprechern Ihrer Marke.
Es lohnt sich, dauerhaft ein hohes Niveau an Produkt- und Servicequalität zu halten und die Kundenbeziehung aufrecht zu erhalten. Denn es ist wesentlich einfacher, bei einem bestehenden Kunden Anschlusskäufe zu realisieren als einen neuen Kunden zu akquirieren. Hier sind Mailings und Umfragen hilfreich. So bleiben Sie auf dem aktuellen Stand hinsichtlich der Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden und können ggf. Ihr Portfolio anpassen.
Google Analytics
Manchmal ist es gar nicht so einfach, eine Customer Journey nachzuvollziehen. Doch gibt es mittlerweile hilfreiche Tools, die dabei helfen, die Reise von Kunden zu identifizieren. Wertvolle Einblicke in die Nutzererfahrung einer Website erlaubt auch Google Analytics. Wenn Sie die Trichteransicht unter Conversions > Multi-Channel-Trichter > Top Conversion Pfade wählen, können Sie Lücken in der Customer Journey entdecken. So erfahren Sie, wo genau Ihre Nutzer abspringen und können ggf. Optimierungen an Webseiten und Inhalten vornehmen.