Apples neuestes Update hat einen enormen Einfluss auf die Art und Weise, wie wir zukünftig Online-Marketing betreiben. Es ändert fast alles. Was früher als verlässliche Daten darüber galt, wie gut Ihre Anzeigen performen, ist dank der neuen App-Tracking-Transparenz von Apple nun wertlos. Bisher konnte man sich auf Googles Gebotsstrategie CPA verlassen. Insbesondere bei der Lead-Generierung war diese Metrik wertvoll. Wenn Sie eine Anzeige haben, die nach Inkrafttreten dieser Änderung schlecht performt, kann man die Ursachen nur vermuten. Wie sinnvoll ist der Einsatz dieser Gebotsstrategie überhaupt noch?
Worauf basiert die Gebotsstrategie CPA?
CPA ist die Abkürzung für Cost per Action. Wenn es um die Werbekosten geht, die für die Gewinnung von Neukunden oder den Abschluss einer bestimmten Kundenaktion (Conversion) anfallen, stellt der CPA eine wichtige Kennzahl zum Verständnis des ROI Ihrer Marketingkampagnen dar. Um seine Werte zu berechnen, müssen diese Ausgaben durch die berechneten Conversions/Aktionen geteilt werden.
Die hier verwendete Formel hat drei Teile:
- Werbekosten – was haben Sie in diesem Zeitraum für Anzeigen ausgegeben?
- Conversions – wie viele Personen haben auf diese Anzeigen geklickt haben und auf der Website die gewünschte Aktion ausgeführt?
- Konversionsrate – Die Rate gibt an, wie oft jemand, der eine unserer Anzeigen gesehen hat, am Ende die gewünschte Aktion ausgeführt hat.
Als Beispiel nehmen wir an, Sie haben ein Budget von 1.000 EUR / Monat für eine Google Kampagne. Die Nutzer, die sich auf Ihre Website durchklicken, führen die gewünschte Aktion 25 mal aus.
1000 € / 25 Conversions = CPA von 40 €.
Sie müssen also im Durchschnitt 40 € aufwenden, um eine gewünschte Aktion zu erreichen. Eine gewünschte Aktion kann zum Beispiel das Ausfüllen eines Kontaktformulars, der Besuch einer Landingpage oder der Download eines Whitepapers sein. Die Anzeige macht in unserem Fall also nur Sinn, wenn der mit dem Ausfüllen eines Kontaktformulars zu erzielende Umsatz im Schnitt deutlich höher ist als die eingesetzten 40 €. Mit der Gebotsstrategie CPA teilen Sie Google mit, wieviel Sie bereit sind, für einen Abschluss zu bezahlen. Google versucht dann die Gebote auf die Werbeanzeigen dahingehend automatisiert auszusteuern, dass dieser Wert am Monatsende erreicht wird.
Warum ist die Gebotsstrategie CPA bedroht?
Damit diese Metrik fehlerfrei von Google Algorithmen ausgesteuert werden kann, ist es eine Grundvoraussetzung, dass das Conversion-Tracking eingerichtet ist. Seit dem neuesten iOS Update 14.5 werden viele Nutzer allerdings nicht mehr getrackt. Dadurch schossen die Kosten für die Gebotsstrategie CPA in jüngster Zeit deutlich nach oben. Wie lässt sich nun erkennen, ob die Verschlechterung der Werte mit dem Update von Apple in Verbindung stehen?
Welche Lösungen bieten sich an?
Hier sollte nun etwas manuelle Recherche betrieben werden. Sind die Conversions tatsächlich so stark zurückgegangen? Dies lässt sich in vielen Fällen daran messen, wie viele Kontaktanfragen man tatsächlich erhalten hat oder wieviele Downloads mit anderen Aufzeichnungsmethoden registriert wurden. Sie greifen damit auf so genannte First Party Daten zu. Oft lässt sich dann feststellen, dass die Zahl der Conversions nicht signifikant zurückgegangen ist. Lediglich die Zahl der Conversions, die Google aufzeichnen konnte, ist zurückgegangen. Das lässt dann den Rückschluss zu, dass die Gebotsstrategie CPA keine zuverlässigen Zahlen mehr liefert, weil das zugrundeliegende Tracking nicht mehr durchgehend funktioniert.
Eine zweite Möglichkeit besteht darin, ein Tool einzusetzen, das Daten mit Hilfe künstlicher Intelligenz (KI) hochrechnet. Zugrundegelegt werden dann die vorhandenen Third Party Daten (also die vorhandenen Trackingdaten). Es gibt Zahlen darüber, wie hoch der Anteil der Nutzer mit Apple-Geräten in der Vergangenheit war. Verrechnet man die beiden Größen, lassen sich ungefähre Aussagen darüber machen, wie hoch die Kosten pro Aktion tatsächlich sind. Dies sind jedoch nur Näherungswerte.
Auch Google hat erkannt, dass es Angesichts der Politik von Apple, die Verwendung von Nutzerdaten stark einzuschränken, keinen großen Sinn mehr macht, die Gebotsstrategien CPA und Target ROAS weiter zu betreiben. Diese Gebotsstrategien werden daher mittelfristig eingestellt.
Stattdessen wird seit April 2021 immer Nutzern gestattet, die neuen Gebotsstrategien MaximizeConversions- und MaximizeConversionValue einzusetzen. Dort werden die Felder target_cpa und target_roas auch zur Verfügung gestellt, sind aber vorläufig noch ohne Funktion. Die Gebotsstrategien Maximize Conversions und Maximize Conversion Value sind auf ein ähnliches Ziel für Werbetreibende ausgelegt. Aber anstatt auf einen bestimmten CPA oder ROAS zu optimieren, versuchen sie einfach, so viele Conversions wie möglich zu erhalten. Für Werbetreibende mit kleineren Budgets können diese Gebotsstrategien möglicherweise bessere Ergebnisse liefern als die Strategie Ziel-CPA mit den derzeitigen Einschränkungen.
Ob die neuen Gebotsstrategien das Zurückkehren zu manuellen Gebotsstrategien verhindern kann, werden wir in einem weiteren Beitrag beleuchten, sobald weitere Details zu den neuen Gebotsstrategien bekannt sind.
