„Wer hat, dem wird gegeben“, lautet eine oft zitierte Weisheit aus dem Matthäusevangelium. Der sogenannte „Matthäus-Effekt“ sorgt dafür, dass Personen, die bereits berühmt sind, häufiger zitiert werden, als Personen, die niemand kennt. Nicht anders verhält es sich in den sozialen Netzwerken. Wem es gelingt, sich eine große Community aufzubauen, dessen Inhalte werden rege geteilt, diskutiert und geliked. Doch kratzt eine solche Erklärung letztlich nur an der Oberfläche, denn gerade die Social Media sind dafür bekannt, dass sie virale Wunder ermöglichen.

Welche Beiträge also sind es, die das Zeug haben, geteilt zu werden? Was eint sie und wie lässt sich voraussagen, ob Ihr Content dazugehören könnte?

Kriterien, die häufig geteilten Content auszeichnen

Damit Inhalte in sozialen Netzwerken gern geteilt werden, damit Content zum viralen Hit wird, muss er mindestens einem der folgenden Kriterien entsprechen. Der Inhalt

  • weckt starke Emotionen;
  • vermittelt Werte, die der Community wichtig sind;
  • lässt gemeinsame Erinnerungen lebendig werden;
  • liefert Rat, Hilfe, Lösungen zu wichtigen oder speziellen Anliegen;
  • ermöglicht verblüffende Sichtweisen oder Einsichten;
  • lässt sich kontrovers betrachten und/oder diskutieren;
  • erfüllt das Interesse einer speziellen Zielgruppe.

Inhalte, die in sozialen Netzwerken gern geteilt werden sollten Emotionen wecken

Ein Junge, der dem mörderischen Krieg entrissen wurde, eine Achtjährige, die aus den Trümmern geborgen wird, die ein Erdbeben hinterlassen hat. Ein einsamer Rentner, der seinen eigenen Tod bekannt gibt. Starke Emotionen sprechen den Betrachter unmittelbar an. Sie empören oder lassen ihn mitleiden, sie bringen ihn zum Lachen oder zum Begehren. Was immer sie in ihm auslösen – starke Emotionen wollen geteilt werden.

Die Social Media bieten dem Nutzer per se eine Möglichkeit dazu. Gerade bei Themen, die eher ungute Gefühle auslösen, lässt sich dabei Folgendes beobachten: Häufig geteilt werden Bilder und Botschaften, die eine Hoffnung, ein impliziertes Versprechen vermitteln. Die geretteten Kinder zeigen letztlich nicht den Krieg oder die Katastrophe, sondern die Hoffnung, dem zu entkommen. Der vermeintlich verstorbene Rentner findet durch einen Trick zurück in die Mitte seiner Familie.

Werte und Interessen vermitteln

Je vielfältiger und komplizierter der Alltag sich gestaltet, desto größer ist das Bedürfnis vieler Menschen, sich einer Gruppe zuzuordnen. Menschen brauchen Vielfalt und Toleranz. Aber sie wollen auch Heimat im Sinne von Zugehörigkeit. Klare Botschaften, die bestimmte Werte festlegen oder an den Prinzipien einer Gruppe ausgerichtet sind, werden daher ebenfalls gern geteilt.

Weißt du noch? Gemeinsame Erinnerungen schaffen Identität

Ähnlich funktionieren Botschaften, die gemeinsame Erinnerungen wecken an „die gute alte Zeit“. Dabei erfüllen auch diese Erinnerungen zwei Funktionen: Sie wecken das emotionale Gedächtnis, indem sie die Erinnerung mit einem bestimmten Gefühl verknüpfen. Und sie definieren eine Zusammengehörigkeit, die sich einzig daraus ergibt, dass man die Erinnerung teilt – im Gedächtnis ebenso wie über den eigenen Account.

Das blaue Wunder erlebbar machen

„Sein blaues Wunder erleben“, möchte man in den Social Media sicher nicht. Aber e i n blaues Wunder gewiss. Gemeint ist, dass Inhalte als teilenswert empfunden werden, wenn sie dem Betrachter (oder auch seinen „Kontrahenten“ im Alltag) eine ungewöhnliche Perspektive oder eine überraschende/verblüffende Einsicht ermöglichen. Es kann sich um ein kurzes prägnantes Mantra eines tibetischen Mönchs handeln. Oder um ein Bild, das ein bekanntes Gebäude aus unbekannter Perspektive, ein Tier in besonders liebenswerter Darstellung zeigt. Auch das Spiel mit Kontrasten, die optische Illusion oder ein Naturschauspiel gehören in diese Kategorie. Besondere Verblüffung und viel Aufmerksamkeit ist dabei nicht nur dem Fernen, Exotischen sicher, sondern dem, was wir alle kennen, so aber noch nie gesehen oder betrachtet haben.

Der Inhalt als Spiegel des Nutzers

Ob emotional packendes Bild oder sachlicher Ratgeber: Der Impuls, einen Beitrag teilen zu wollen, wird wesentlich dann ausgelöst, wenn Menschen sich darin gespiegelt sehen. Menschen teilen, was sie selbst bewegt und darstellt. Ihre Art zu denken oder zu genießen, ihr Engagement oder ihre Leidenschaft, ihre Wünsche, Sehnsüchte, Hoffnungen und Ängste. Jeder Beitrag, den ein User teilt, spiegelt ihn als die Person, die er ist oder sein möchte. Das ist – neben all den vielen anderen Faktoren, die hier ins Gewicht fallen – vermutlich der größte Mehrwert aus Sicht des Nutzers. Was er teilt, stellt ihn dar: als Katzenliebhaber, als Kenner, als nachdenklichen oder humorvollen Menschen, als Angehörigen einer Partei oder Wertegemeinschaft, in seiner Lebens- und Denkart, seiner Herkunft, seinen Erfahrungen.

Erst teilen, dann teilen lassen

Mit einem Bibelzitat haben wir diesen Beitrag begonnen, mit einem weiteren Bibelzitat runden wir ihn ab: „Geben ist seliger denn nehmen“, heißt es in der Apostelgeschichte. Oder auf Neudeutsch: „First give – than take and receive.“ Die Social Media heißen so, weil sie nicht auf Monologe, sondern auf Dialoge und auf Gemeinschaft setzen. Wer erwartet, dass seine Beiträge geteilt werden, muss daher auch die eigene Bereitschaft signalisieren, auf Mitteilungen und Inhalte anderer einzugehen. Und wer sich ein Netzwerk aufbaut, ist aufgefordert, zunächst einmal etwas zu geben, bevor er selbst um Likes und Shares bittet.

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